Parce qu'un sou est un sou, mieux vaut faire la chasse aux coûts par clic coûteux, notamment quand un utilisateur recherche votre marque.

La recherche de marque concerne les requêtes sur nom de votre entreprise, de vos produits ou services, ou encore de vos éventuels collaborateurs. Pour l'annonceur, celle-ci est intéressante pour le nombre de conversions potentielles, le coût par clic généralement bas et la possibilité d'occuper la SERP avec un résultat naturel en complément, dans le cas où le nom de marque n'est pas trop généraliste. Avec elle, vous pouvez aussi emmener l'utilisateur vers une page d'atterrissage capable de convertir directement. "On peut mettre en avant un produit, un service, une promo, un événement et rendre ainsi notre annonce plus attractive", lance Pierre-Alexandre Le Ribler, consultant indépendant de Google Ads. "On a moins cette souplesse avec les résultats de recherche en SEO." Se placer sur ce type de recherche permet également d'éviter qu'un des concurrents enchérisse sur la marque pour capter les internautes susceptibles de venir sur le site.

Si la recherche de marque comporte des avantages, de l'argent est souvent perdu inutilement sur le CPC. Différentes raisons expliquent cela, selon Antoine Belmont, chef de projet SEA chez Noiise. "Par exemple, le fait de ne pas suivre les insights sur les enchères. L'utilisation de la stratégie "Taux d'impressions cible", qui définit automatiquement les enchères dans le but de diffuser votre annonce à une certaine place, a de son côté l'inconvénient de vite faire augmenter les CPC sur ce type de recherche. Les mots clés marque en requête large peuvent en outre être parfois éloignés de la marque du client et avoir potentiellement des CPC élevés, notamment sur des noms de marques proches du générique."

Pour pallier cela, il existe différentes stratégies d'enchères, avec chacune des avantages et des inconvénients.

CPC manuel

Vous pouvez choisir l'enchère au coût par clic manuelle pour baisser le CPC sur la recherche de marque. Avec elle, "vous définissez une enchère au coût par clic maximale (ou simplement "CPC max.") qui correspond au montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce.".

Ce type d'enchères est également relativement facile à mettre en œuvre. "Cette stratégie va permettre de pouvoir contrôler ses CPC", ajoute Antoine Belmont. "Une façon d'éviter de voir ses CPC augmenter, étant donné que l'on aura la main dessus." Attention cependant, car sa gestion peut demander du temps. Ce modèle pâtit aussi du manque de hiérarchisation dans la qualité des clics.

CPC optimisé (eCPC)

Il est aussi possible de passer par l'optimiseur de CPC pour la recherche de marque. Cette stratégie d'enchères permet de baisser ou d'augmenter une enchère sur un mot clé pour une enchère individuelle, selon la probabilité qu'un clic débouche sur une vente ou une conversion. "Néanmoins, l'option CPC optimisé peut impacter négativement si l'objectif est de limiter les CPC", note Antoine Belmont. "Il est possible de la désactiver si l'objectif est d'aller obtenir des CPC maitrisés les plus bas."

"Maximiser les clics"

La stratégie d'enchères "Maximiser les clics" quant à elle permet de définir automatiquement vos enchères. Cela doit vous permettre d'enregistrer autant de clics que possible dans les limites de votre budget. "Lorsque ma marque est très recherchée et que je souhaite aller récupérer le maximum de clics, cette stratégie peut être pertinente", explique Antoine Belmont. "Cela permet souvent d'obtenir un taux d'impression plus important, tout en baissant les CPC." Cependant, il prévient : "cette stratégie peut potentiellement attirer des clics incorrects. Ceux-ci peuvent venir de concurrents mal intentionnés, d'internautes s'étant trompés, ou de bots placés par vos concurrents. Pour éviter cela, il convient de surveiller cet indicateur et de prendre des mesures, comme la mise en place d'un outil de suivi des clics frauduleux."

Suivi et tests

Une fois la stratégie d'enchère choisie, "il est primordial de mettre en place des alertes. Objectifs : effectuer un suivi du CPC et mettre en place un suivi du taux d'impression", estime Antoine Belmont. "En effet, en ayant un objectif de clics avec des CPC bas, on peut se retrouver avec un taux d'impression en baisse." Pour savoir quelle stratégie est la plus pertinente, il recommande d'effectuer des A/B tests de stratégies pour vérifier laquelle permettra de gagner en CPC.

"On peut aussi démarrer avec une stratégie au CPC manuel, le temps d'accumuler des données et de voir comment la campagne réagit", suggère Pierre-Alexandre Le Ribler. "Au bout d'un certain temps, si les retours sont positifs, on peut très bien passer à des stratégies d'enchères automatisées. Elles se baseront sur l'historique accumulé depuis le début de la diffusion de la campagne."

La performance plutôt que le CPC

Signalons que si vous cherchez davantage de performance plutôt qu'une limitation du CPC sur la recherche de marque, il est possible d'utiliser une stratégie tCPA, ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) ou "Maximiser les conversions".

La tCPA, appelée aussi CPA Cible, correspond au coût par conversion. "Cette stratégie d'enchères automatiques définit vos enchères afin de générer autant de conversions que possible pour le coût par action (CPA) cible que vous avez défini." Si cette méthode est relativement aisée à mettre en place, elle ne permet notamment pas d'atteindre votre budget quotidien.

La stratégie ROAS quant à elle "analyse et prédit intelligemment la valeur d'une conversion potentielle chaque fois qu'un utilisateur recherche les produits ou services dont vous faites la promotion. Elle ajuste ensuite automatiquement vos enchères pour ces recherches afin d'optimiser votre retour sur investissement." Attention, car il est recommandé de ne pas limiter les enchères avec le ROAS cible, afin d'optimiser son efficacité.

La stratégie d'enchères "Maximiser les conversions" de son côté définit automatiquement les enchères "pour que votre campagne génère le plus grand nombre de conversions possibles, tout en dépensant la totalité de votre budget." "Elle peut être intéressante à tester", lance Antoine Belmont. "Généralement on va constater des CPC plus chers, mais cela peut limiter les clics informatifs et laisser ces clics au SEO."